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营销难题年年有，但放在2024年显得尤为扎眼。 比如营销预算削减但ROI关注度不减、市场竞争导致品牌陷入价格战泥潭、商品供应过剩导致市场饱和，溢价难以维持……更让CMO们感到焦虑的是“一波未平一波又起”，除了这些已有的难题外，他们还不得不面对AI技术普及和应用之后催生的全新营销难题。 AI时代营销挑战更甚 AI时代下营销行业面临的挑战，可以分为三点：营销触点的变化、用户行为和思维模式的变化、感知“极大化”的挑战。 来看第一点，营销触点变化。举个例子，越来越多的智能终端应用AI后，AI语音助手可能会成为用户与设备交互的主要渠道，因此语音交互这个过程会成为新的触点；在应用层面，AI赋能终端后过往一些不那么重点的场景变得重要，比如移动穿戴、车载娱乐等，一方面要求营销平台有能力针对不同的设备做覆盖，另一方面也要求他们能够针对不同的平台做内容定制。 （图片来源：HarmonyOS开发者官网） 第二个点，主要体现在改变用户行为和思维模式，进而改变营销方式的根本思路。对此可以理解为，过去用户总是被动地接受信息，营销通过设备实现主要依靠“展示”和“灌输”。但在AI时代，多模态输入很可能成为主流，也就是可以同时输入文字、语音、图片甚至视频让终端更准确地理解我们的意图，用户和AI智能终端之间多了一层“互动”的动作。 往深了说，AI时代的特色会是“服务适时适需而现”，需要在正确的时候出现在正确的地方。有些系统平台如鲸鸿动能已经做好了准备，既有“广告既服务”的底层理念也有“元服务”这样的具体做法，但对更多的营销平台来说，在这方面的能力仍有欠缺。 第三点，感知“极大化”的挑战。这个概念由鲸鸿动能在金投赏炉边会上提出，简单地说融合AI能力的终端通过海量传感器，不断在量化世界、感知环境、洞察需求，不同场景的智能终端又被串联在一起成为一个超级全场景系统，可对用户需求实现感知“极大化”。 对品牌和营销平台来说，感知“极大化”无疑会带来数据的激增，而痛点和挑战则是如何筛选出有效信息、作出正确的判断，提升营销的精准度。 综合来看，上面提到的挑战都可以归类到统一的逻辑下，AI时代对营销的要求从过往的“点”来到未来的“面”，也就是我们所说的“全场景”。 |
